Realizado no Unibes Cultural, evento destacou o empoderamento do consumidor, que perdoa erros, mas não a indiferença das marcas
São Paulo, junho de 2022 – Três mitos e três verdades sobre a economia digital. Essa foi a discussão que norteou a palestra de abertura do Digitalks Executive | Digital World & New Economy realizado na Unibes Cultural, em São Paulo.
A abertura foi feita por Martha Gabriel, escritora e pensadora digital, que também é a especialista do Digitalks para o pilar Digital World & New Economy. Ela citou que os três principais mitos são: Metaverso é só mundo virtual 3D; NFT é só arte e macaco, e IA apenas substituirá as atividades. Para Martha, quem pensa dessa forma comete equívocos. Primeiro porque o Metaverso está sendo utilizado desde o início da era digital e vem acoplando várias tecnologias às camadas de experiência. “O metaverso não é uma revolução, mas uma evolução”, afirma.
Com relação aos tokens não fungíveis, eles criam registros no Blockchain para que as pessoas tenham experiências únicas, ou seja, trazem infinitas possibilidades não apenas para o marketing, mas para a vida. Já a Inteligência Artificial veio para complementar a inteligência humana. Nesse sentido, a futurista destaca a importância em resolver o gap entre a capacitação e implementação da tecnologia, uma vez que a IA existe para complementar e ampliar a humanidade.
Como tendências, Martha Gabriel seleciona SoulBound Tokens, aqueles que ficam vinculados com exclusividade a quem criou e comprou, podendo atuar em cenários específicos para pessoas e negócios; o letramento em futuro para direcionar ações estratégicas e a automatização dos negócios. De acordo com a futurista, o letramento deve ser puxado pela liderança e levado para as equipes. “Quem se especializar em cenários e letramento enxergará o futuro. E a automatização, que permitirá a hiper personalização em escala. “Tudo vai ser automatizado cada vez mais. Seja o primeiro a automatizar seu negócio”, sugere a futurista.
O futuro do streaming com o 5G
Com aumento de espectadores e serviços de streaming disponíveis, as marcas e mercado publicitário precisam trazer novas formas e parcerias para alcance de resultados. Dados do Emarketer apontam que, até 2025, os valores investidos nestes serviços devem ser metade do investido em mídias lineares. No Brasil, a chegada do 5G deve democratizar ainda mais as plataformas e dar enfoque aos produtos que ganham a atenção do público.
Rafael Pallares, head de LATAM da Magnite, foi o mediador na conversa com André Romano, Country Manager da Roku Brasil, e Essio Floridi, Diretor de Vendas e Operações da Samgung Ads. Eles falaram sobre como o mercado pode evoluir com diferentes modelos de negócios para o streaming. Dentro do ecossistema de produção de conteúdo, a publicidade se torna um vislumbre do futuro, com espaço sendo cobiçado pelas marcas. A chave está em usar parcerias, novas formas de vendas, dados e métricas para criar estratégias que estejam alinhadas com o perfil do consumidor e que os impactem.
ESG e transformação digital
O ESG (Meio Ambiente, Social, e Governança, do inglês, Environment, Social and Governance) e seu poder de transformação de modelos de negócios foi o tema abordado durante a palestra “ESG e transformação digital: oportunidade é escalar o impacto positivo” de Gustavo Baraldi, diretor de Negócios do Grupo Report. O executivo discorreu sobre como as empresas devem internalizar as boas práticas com foco em crescimento e em oportunidades de negócio e, ao mesmo tempo, impactar o mundo positivamente dentro de sua própria atividade.
Ainda durante a palestra, Gustavo abordou as definições e surgimento do conceito de ESG e os relatórios de sustentabilidade, especialidade da RPT estratégia, empresa pela qual é responsável. Dentro deste tema, também foi levantado o capitalismo do stakeholder, que se baseia em pensar no seu impacto para todos os seus públicos – desde acionistas até funcionários e clientes. “Ter pessoas diversas, de diferentes públicos e com diversidade de pensamentos tem o poder de ampliar a as possibilidades nas tomadas de decisão e melhorar as estratégias das empresas”, explica.
Para Gustavo, o conceito de sustentabilidade se resume, principalmente, em viver sem comprometer a capacidade das próximas gerações de satisfazerem suas próprias necessidades. Apesar de não ser um conceito novo, o ESG vem ganhando força, impulsionado pelo mercado de capitais. O executivo acredita que a empresa que não se importar com esses parâmetros vai ter um impacto financeiro no futuro.
Com a individualidade dos serviços e produtos, a empresa precisa entender como o ESG se aplica ao seu negócio, seja pensando na precarização do trabalho ou aumento das desigualdades, até mudanças climáticas e riscos à privacidade e segurança de dados. Dentro do mercado de tecnologia, as tendências são Software as a Service (SaaS) e aplicativos voltados à sustentabilidade. Essa busca por soluções digitais e softwares acaba sempre passando pela LGPD para atingir uma gestão responsável.
Digitalização do mundo do trabalho
O escritório do futuro não será um local único. Quem afirma é Bruna Neves, diretora de Produtos Digitais do WeWork, que participou do Special Track “Digitalização do mundo do trabalho”, juntamente com Flávio Horta, CEO do Digitalks. O WeWork, que reúne 700 unidades no mundo e vem atuando como consultoria, oferece vários produtos que podem auxiliar as empresas na definição da melhor prática de trabalho.
“A empresa pode alugar uma sala de reunião ou um auditório para reunir o time ou realizar um evento para 500 pessoas. Nossa plataforma de negócios funciona de forma modular, trazendo o espaço ideal”, destaca a executiva, que anunciou uma parceria com o Digitalks Expo 2022, que será realizado nos dias 24 e 25 de agosto no São Paulo Expo.
Durante o evento, haverá um espaço do WeWork para que as pessoas possam conciliar o acompanhamento das palestras e realizar reuniões de trabalho. “Sabemos que a pandemia nos impôs um ritmo de reuniões virtuais e, muitas vezes, é difícil conciliá-las com a participação em eventos presenciais. Nosso objetivo é oferecer estrutura para que as pessoas possam aproveitar todo o conteúdo e intercalar com atividades do trabalho”, afirma Flávio Horta.
De acordo com Bruna, o modelo de negócios do WeWork é ideal para empresas que entregaram seus escritórios e desejam retomar alguns encontros presenciais, seja de parte do time ou de todos os colaboradores quando necessário. “Como o modelo de anywhere office, a tecnologia é fundamental para auxiliar na rotação do ambiente de trabalho e na conexão entre os colaboradores. “Cria-se um senso de comunidade”, destaca a executiva.
Ainda segundo Bruna, cada vez mais se fala da retenção de talentos em tecnologia. “Existe a necessidade de as pessoas estarem juntas em alguns espaços de tempo. Quando há essa necessidade, conseguimos identificar o melhor espaço para atender a localização e volume de pessoas. Não precisamos chegar a uma política única de trabalho, mas identificar qual é o melhor modelo para cada tipo de empresa”, complementa.
Empoderamento do consumidor
Dividir a responsabilidade pelo crescimento da empresa. Esse foi o recado de Erika Tornice, VP de Revenue da RD Station, para os times de marketing e vendas. Com a pandemia e aceleração da digitalização nas empresas, o e-commerce cresceu 30% de 2019 para 2020. Entretanto, em 2021, 60% das empresas não bateram as metas, apesar de terem esperado crescimento para o ano.
Entender que processo de compra mudou com diversidade de mercado e opções para o comprador, que tem mais informações e voz, é um dos itens necessários para os dois lados. Ambos devem analisar não só a jornada do consumidor até o pós-venda, mas também entender a situação e a estrutura do negócio para trabalhar de forma interligada. “Outro passo importante é revisar dados em conjunto para otimizar a performance e planejar ações conjuntas. As equipes devem usar suas expertises e dialogar, criando um trabalho de interdependência na busca por um objetivo comum: resultados”, enfatiza.
O consumidor phygital
Mais do que apenas reclamar seus direitos, hoje o consumidor busca na internet as informações fornecidas por seus semelhantes para tomar duas decisões de compras. Durante o painel “Observando as mudanças de comportamento do consumidor phygital”, Patrícia Cansi, COO da Reclame Aqui, destacou que o site tem um volume grande de visitas (30 milhões de usuários), mas que elas não se resumem a reclamações. Hoje a plataforma é mais de reputação das marcas em que os consumidores fazem consultas durante suas jornadas de compras. “As pessoas querem saber o quanto podem confiar na marca antes de decidir fazer negócios e ter um relacionamento com elas. Vivemos a era do empoderamento do consumidor, que hoje se pauta hoje muito mais pela experiência de outros consumidores do que pelo que o marketing tradicional promete e anuncia”, acredita ela. “O consumidor perdoa nossos erros, mas não nossas indiferenças”, ressaltou.
O consumidor atualmente se baseia mais na voz de outros paresdo que em marketing da própria corporação. “Por isso, é preciso melhorar constantemente essa relação, oferecendo soluções que façam sentido”, explica Márcio Alencar, diretor de Estratégia Digital, Marketing e Negócios da Alelo, outro integrante do painel, que foi mediado por Tomás Trojan, COO da Cadastra.
Além das mudanças tecnológicas, a pandemia também teve um papel decisivo nas mudanças de comportamento do consumidor digital. “A pandemia acelerou um processo que levaria em torno de cinco anos para acontecer, acelerando a vida pessoal e profissional. É uma realidade que avançou no tempo e transformou os negócios. A demanda trazida para as empresas foi muito alta e elas tiveram que se adaptar à realidade de um mundo rápido e dinâmico, o que também gerou oportunidades de negócios”, explica Márcio Alencar.
De acordo com Patrícia, as pessoas foram forçadas pela pandemia a entrarem no mundo digital. “As empresas evoluíram. O consumidor se acostumou ao digital e não há mais a opção de voltar atrás. Vivemos o mundo phygital, onde o consumidor compra na loja on-line e troca na física ou vice-versa”, diz a executiva do Reclame Aqui.
Tomás Trojan, COO da Cadastra, que mediou essa discussão sobre o comportamento do consumidor phygital, destacou que o tema foi abordado de uma maneira bastante estratégica sobre esse novo momento do consumidor em um novo mercado em constante transformação. “Conseguimos explorar diversos porquês do assunto. É importante essa troca de figurinhas entre os diferentes players do mercado, diferentes stakeholders para aprender com a jornada de todo o mundo que está envolvido neste processo da transformação do comportamento do consumidor”, completou Trojan.
Brand Gamification
Na sua jornada de consumo, os consumidores são impactados por inovações e interações cada dia mais presentes e completas nas plataformas em que ele navega. No painel “Brand Gamification através de streamers: nova geração de transmissões para conectar marcas a consumidores”, Gabriel Espinosa, CEO BGC; Reynaldo Assunção, Trade Marketing da Etermax e Beatriz Vasco, Head Comercial da Etermax, destacaram como todo o ecossistema de games, streamers e influenciadores ao vivo são parte fundamental dos espaços que as marcas querem atingir.
Os streamers são fundamentais nesse processo porque eles têm um engajamento e propiciam experiência com o usuário que fazem total diferença nos resultados finais. É fundamental escolher os influenciadores que façam sentido para a campanha e envolvê-los desde o início do processo para que a campanha tenha sinergia com a linguagem e o público desses influenciadores. O mercado digital trouxe uma nova gama de contatos para o mercado publicitário: os streamers chegaram para ajudar as marcas a se relacionarem com os clientes. Negócios como e-sports, já estavam aquecidos antes mesmo da pandemia, com partidas com recordes de público, como o exemplo do Free Fire que teve mais de um milhão de espectadores online.
A interação com o espectador e o criador de conteúdo é próxima, com conexão e imersão. Ao saber o target, será possível o porta-voz que está mais alinhado com seu produto. Há diferentes tamanhos de audiência e nichos que podem ser explorados. Um exemplo, de acordo com Gabriel Espinosa, foi o uso em lives de um jogo de perguntas e respostas que gera grande interação dos espectadores ao vivo por meio do chat. “O espectador interage e joga junto com um jogo de perguntas com patrocínio de marcas”, destacou ele.
De acordo com Reynaldo Assunção, o consumidor quer estar no ambiente de jogo com o streamer ou participar de alguma forma de ferramenta como o Super Quiz, da Etermax. “É um ambiente em que se consegue ter a percepção de como a marca está sendo vista e ter o link tecnológico com o produto e a marca, mas feito de forma não intrusiva e, sim, coerente com a linguagem e conteúdo do streamer, tornando-se divertido e atingindo o objetivo”, explica.
O tipo de conteúdo pode ser variado, envolver jogos, pesquisas, campanhas de conscientização e mais. Também é possível fazer métricas para avaliar o alcance da campanha. O ideal é que o trabalho tenha a participação do streamer esteja desde a concepção da campanha e faça escolhas que tenham sentido na ação. Há um cuidado com o preparo do consumidor para que a mensagem seja entregue de forma orgânica e efetiva e a participação do streamer ou do produtor de conteúdo deve ser, preferencialmente desde o início do planejamento da campanha, selecionando a ação mais adequada, até o final, trazendo números da participação e os resultados obtidos.
Cibersegurança como parte do negócio
Diante de tantas interações e vantagens que a tecnologia traz para o consumo e para as vendas, muitas vezes a segurança fica em segundo plano, mas ela necessita de atenção constante de empresas, clientes, desenvolvedores e especialistas. “Ciberseguranca tem que parar de ser vista como um custo ou como reativa, ela tem que fazer parte do negócio”, afirmou Vinicius Uyeda, diretor da CrowdStrike, na palestra “Cibersegurança na nova economia”.
Com 9 bilhões de tentativas de ataques no último ano, é fundamental que as empresas estejam além de serem apenas reativas. Os pontos a serem cuidados e monitorados não devem ser apenas no sentido reativo, ou seja, quando há um ataque, mas durante todo o tempo e envolvendo toda a empresa, especialmente e inclusive o usuário que é a parte mais vulnerável. Mas além de todos os malwares que necessitam de assinaturas para serem derrubados, ataques a sistemas e sistemas de nuvem e até por meio de equipamentos de trabalho remoto, um dos mais frequentes ataques são os sequestros de dados, que acabam sendo muito efetivos porque as empresas se vêem coagidas a pagar pelo resgate do dados e manter as ocorrências em sigilo ao invés de correrem o risco de receber as punições previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e ainda se virem expostas publicamente tendo suas reputações afetadas e futuros contratos e negócios serem inviabilizados.
“O convite de conscientização deve ser feito com frequência em todos os níveis porque as ameaças vêm de trabalho remoto (anywhere work), na cadeia de supply chain e até de um insider desmotivado. É necessário trazer cibersegurança para parte do negócio e como parte da estratégia”, explicou o executivo. De acordo com ele, o mapa da defesa cibernética é como uma musculatura que tem que ser desenvolvida com o tempo. “As empresas precisam ir além da etapa de reação aos ataques e investir em soluções que possibilitem alertas em real time para estarem protegidas e sejam capazes de deter ameaças de forma rápida porque, uma vez invadidos sistemas e redes, a velocidade dos ataques é muito rápida e necessita de um tempo recorde de resposta ao incidente”, alertou.
Data Driven Marketing
O grande volume de dados que circula no mercado e em todos os dispositivos são decisivos para bons negócios e para a melhor experiência possível para os clientes. Pensando nisso, Nei Grando, Executive Director da Strategius, destacou que cada vez mais o Marketing Orientado a Dados, ou Data Driven Marketing, ganhará espaço no mercado da publicidade por conta da sua capacidade de ser cada vez mais assertivo, certeiro e de atender às expectativas dos clientes nos momentos de tomada de decisão.
Durante a palestra “Data Driven Marketing”, ele destacou que os gastos com esse setor já somam R$ 20 bilhões no Brasil e que houve avanços exponenciais nos últimos anos: enquanto em 2020 o percentual da verba publicitária no meio digital correspondia a 26,7%, em 2021 foi para 35%. “O uso dos dados permite que se obtenham resultados mais programáticos sem chutes. Os algoritmos analisam dados como interações em redes sociais, reclamações e toda a jornada do consumidor dando mais segurança na análise de ROI.
No Data Driven Marketing, o engajamento é um ponto forte de personalização mais apropriada, como forma de chegar mais perto do seu cliente. Mas, embora os executivos de Marketing demonstrem a importância dos dados para seu trabalho (98% afirmaram que são importantes, numa pesquisa da Leap), muitos ainda não usam todos esses dados apropriadamente, já que em um universo de 5 milhões de domínios de sites no Brasil, apenas 17% usam o Google Analytics.
O entendimento real dos dados na empresa no Data Driven Marketing é diferente do Marketing tradicional porque ele usa algoritmos e dados que fazem mensuração, segmentação gerando resultados de alto nível para os objetivos das marcas. “O entendimento dos dados reais da empresa e o uso de machine learning e enforcement learning, entre outros, cria uma série de critérios para hiper personalização, otimizando as soluções para as necessidades dos usuários. A tecnologia de Inteligência Artificial vem para complementar algo que o fator humano não poderia processar num curto espaço de tempo e o resultado é que a experiência do cliente melhora. Por isso, o profissional de marketing de hoje precisa conhecer um pouco de tecnologia para falar a linguagem dos profissionais da área que vão ajudá-lo a colocar em prática essas soluções”, destaca ele.
Podcasts e oportunidades
Na última palestra do dia, os participantes aprenderam um pouco mais sobre os podcasts que se popularizaram ainda mais na pandemia e são uma das plataformas mais usadas por marcas para atender os consumidores. Na apresentação “Podcasts: oportunidades inovadoras ou um mercado já saturado?”, Rodrigo Tigre, Presidente do Comitê de Áudio Digital do IAB Brasil em 2022 e Country Manager da Entravision Cisneros Interactive no Brasil, deu um panorama sobre as métricas desse formato de conteúdo em áudio, que é feita por downloads, e como seu formato possibilita anúncios e inserções conjugados com os conteúdos de maneira, a comprovadamente, gerar leads para marcas e mais acessos a sites dos produtos anunciados em forma do de spots, testemunhais dos apresentadores ou conteúdo de marca em intervalos dentro do podcasts.
“Uma pesquisa do setor mostra que, em 2019, 40% das pessoas disseram ter escutado podcasts e, em 2021, esse índice chegou a 76%. É um crescimento expressivo no prazo de três anos e se deve à necessidade de descanso de telas, novos programas e formatos com videocasts famosos no YouTube (Podepá, Flow, Pod Delas entre outros), entradas de grandes players (Globo, Folha, Estadão, CNN) com produtos novos e a necessidade do público de se aprofundar em temas de seu interesse enquanto fazem outras atividades como exercícios físicos, cuidados com a casa, lavar a louça ou passear com o cachorro”, destaca.
Destacam-se, ainda, podcasts internos em grandes empresas usados para treinamento de funcionários em meio à rotina corrida que eles têm e campanhas específicas para cada segmento durante eventos, como é o caso do agronegócio. “Pesquisas de brand lift com resultados comparados indicam que o resultado de lembrança de marca é bastante grande com os podcasts, em que é possível analisar números de pessoas impactadas, acessos aos sites das marcas. É bom ressaltar que os melhores resultados vêm da frequência de mensagens e de um bom planejamento até que o consumidor realiza a ação esperada de relacionamento e compra com a marca”, explicou Rodrigo Tigre.
